to B 品牌，可以不做传播
一直有读者让我聊聊to B 的营销怎么做，我也思考的许久，大概得出了一个结论，就是to B 多做品牌，to C 更重传播。但并非to B 品牌就不做传播，或to C 品牌就不做品牌，是个配比问题，接下来慢慢解读。
先普及一下常识：to B 是指面向供给端的服务，比如阿里云是面向企业的，比如打印机也是面向企业的，比如医疗器材是面向医院的，他们的客户是一些机构，不是个人消费者。to C 是指大众消费品，C端就是指消费者端，所有大众消费者使用的产品，服务，体验，都是to C 品牌。
我有前同事，现在做to B品牌，做了很多事情，但总感觉是在打空拳，做了事情但没有反应，说不上好也没什么不好，我看看他们做的事情，其实还是偏传播。就是做创意覆盖了很多人，有很多传播量，但创意本身是偏传播的创意。我说，你一个to B 的品牌，做这么多传播干嘛，转发你创意的人不会购买你服务的，指望C端用户里恰好有在公司负责B端采购？开玩笑的吧。
今天主要聊一下如何做to B 品牌，聊to C 品牌是作为辅助便于大家理解。所以我就跟我前同事说了两句话，做一些及产品功能为基础的品牌内容，然后有钱的话可以对品牌内容做一些纯曝光。以下，展开聊聊：
品牌与传播是两个词
首先我们先搞清楚几个概念，很长时间里我不知道如何精确的表达我的工作，品牌、传播、营销、广告、social、策略、品牌营销、品牌传播……所有这些词具体应该指向什么？又有什么不同？现在我给自己定了自认为精准的定义是，品牌策略人。
我们就单独把品牌与传播两个大词拿出来说一下，当然也只是我对它们的理解。
品牌，是最虚的，也是标准最高的。我对品牌的理解是：品牌塑造自己的调性，并提出自己的立场与价值观，向消费者进行提案，然后获得消费者的认同，达成品牌共识，此称之为品牌，所以品牌是双向的共识。
人们在决策购买时，有一类原因是，这个是行业第一，垄断企业，打折优惠，质量更好等等客观原因，理性决策选择它是靠谱且正确的。另一类原因是，我认同你的品牌立场，喜欢你的品牌调性，我们在价值观上达成了共识，所以消费你。后者才算是品牌，当然大多前者是后者的基础，产品靠不住也无从谈品牌。
传播就是曝光，是个中性词。传播是否产生价值或者产生正向还是反向的价值都是无从判断的，所以传播本身并没有价值。这就是我所说的有些刷屏是无用的，一个道理。只思考如何传播，不思考传播的是什么，以及通过传播得到什么，刷屏再多也是没有用的。
在我看来品牌与传播是两个词，也可以是一个词就叫“品牌传播”，但只有在我们充分理解这两个词在当下的社会环境中含义，才能够更加清楚如何对这两词进行配比。可能你想的是什么都要，那一定是不对的，大到可口可乐等全球品牌，也会分不同的广告类型进行侧重，我们依然会在传统媒体看到可乐的传统广告，但可乐同样会做一些“飞机稿”放在互联网，等着热爱这个品牌的人找到它。
主动传播与反向吸引
在恋爱领域有个大家都知道的经验，低级的追是做“舔狗”，高级的追是吸引。这个道理也可以适用于品牌层面，你自己发现挖掘出来的品牌，往往忠诚度会更高。对于品牌来说就是，一味的讨好消费者是低级的，适当的保持某种距离，隐藏一些彩蛋，或许更加有趣。
对于大众消费品牌来说，可以分成两类，70%的预算依然进行大众沟通，留下20%-30%的预算做创新，做一些“飞机稿”，公益的，实验的，社会创新的等等，用这两三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意。
但是对于奢侈品来说，这个比例是反过来，他们大部分的工作是做品牌，但极其克制的做传播。奢侈品会找最顶级的代言人，合作最大师级的艺术家，最著名的品牌挚友，各种顶级场所的明星名流使用他们的产品，拍最贵的TVC。但是，他们绝不会做大众传播，永远不可能再央视看到香奈儿的广告，也不会再分众看到LV的新产品广告。
奢侈品从来不推销自己，只是在塑造自己，把自己塑造成最顶级的，然后等着欣赏它的人前来购买，这是做奢侈品牌的基础策略。最近几年欧洲的奢侈品牌面对网红，粉丝经济等移动互联网新势力们，也开始焦虑，开始努力寻找品牌与传播的平衡，尝试电商，尝试流量明星等等，但也属于某种妥协吧。
奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略，执行层面是重品牌轻传播。但背后的洞察与出发点是完全不同的，to B 品牌这么做不是为了逼格，而是从商业角度考虑是最高效的。
品牌展厅，与精准销售
先说为什么做品牌，to B 业务通常是面向机构或组织，大多单价比较高，交易过程相对复杂，服务周期比较长，大多需要专职销售人员对接（当然也有规模化的to B 产品）。今天买了一双Nike，下周Nike资金链断裂倒闭了，鞋还是一样穿，但大多to B 产品不能这么干，乙方需要甲方长期保持稳定性，乙方才能足够信任购买。所以，to B 产品需要向客户展示的是，更高的信任度与可靠性。
在这样一个需求下，to B 业务要的并不是多少曝光与多少传播，大众传播几乎不能为to B 品牌带来转化。更重要的是，建立可信任的品牌形象，输出符合品牌正向的价值观。在没有钱的情况下，可以不做传播，让销售人员带着一个精致可信任的“品牌”，去展示给每一个购买机构，打动他们购买即可。
回到开头，我的前同事最想知道的是，什么是应该做的事情，如何做正确的事情。大多to B 营销人员，还是以广告思维做to B 品牌，广告的内容是以创意的方式表达产品，广告本身是对大众解释和定义产品的，本身不具备产品属性。对于to B 产品，应该把产品广告化。
简单来说，从做广告到做事情，通过做事情来塑造品牌，积累品牌资产。比如拿阿里云来说，广告思维是解释阿里云是什么，能做什么，能带来什么，感性或理性的对大家解释阿里云是什么，但这样做的说服力并不强，也不见得能聊清楚。
那用做事思维，做几个典型的案例，如塑造了城市大脑，做了工业4.0生产线，有很多政府机构都使用阿里云服务，甚至可以单独做一个案例，能够极致表现出阿里云的能力。这些案例就是最好的广告，通过这些案例与事情来解释和塑造品牌，比所有广告创意都更有说服力。
通常来说，to B 品牌可以做以下三类事情塑造品牌：
一是信任背书，用一些权威案例为自己的品牌背书，建立信任度。to B 品牌大多服务过一些权威机构，比如大型公司，比如政府机构，把这些服务案例包装成品牌案例，建立品牌信任度。这是基础工作，这部分很重要，但不需要市场部做太多工作。如果有一个“品牌展厅”的话，这部分案例应该是放在第一部分作为基础，给客户的第一印象，你是可信任的。
二是极致案例，这部分是市场部的重点工作，对于to B 品牌来说，市场部要做的不是大众传播，而是努力去建造一个“品牌展厅”，在这里面把产品极致化的使用和展示。去做一些品牌导向的，前沿的，探索性的极致案例，把这些产品案例广告化，以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续，可积累的，为品牌定调的。
所以to B 品牌的营销人员的主要工作，是找到一些可以与你们一起探索的合作方，打造一些极致产品案例，将产品案例广告化，装进“品牌展厅”中，这部分用于塑造品牌，也展示实力。跃过广告思维，用产品思维做广告。
三是品牌价值观，to B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好，你也非常有实力，但是没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑。比如微信是个比较典型的案例，我记得王健林和李书福都公开说过，马化腾可能会看他们的微信，知道他们的秘密。我相信马化腾应该不会这么干，但是建立信任还是比较难的。做大品牌，大型to B 品牌，价值观是非常重要的。
最后，to B 要不要做传播？简单说两句。如果不是规模化的to B 产品，做好以上三件事，把以上三件事包装成线上数字化的“品牌展厅”，交给销售人员点对点面向机构客户就足够了。如果预算充足，也可以做大众传播，纯曝光型的，也是为了让销售人员更有说服力。
还有一类是规模化的to B 品牌，如阿里云，各种企业账户等，他们有需要专职销售对接的大客户，但中小客户规模更大，不需要专职销售，线上购买线上服务即可。这一类就需要做传播，但只传播2件事，一件是企业价值观，一件是产品广告化的极致案例，之外的事情都不太重要。传播形式基本做硬广曝光就好了，不必玩互动，做活动，做事件，不必太过花哨。坚持某个价值观不动摇，可持续积累极致案例，就差不多了。
总结一下
首先我们要区分清楚品牌与传播各自是什么，承担什么角色，然后根据不同的品牌属性，对“品牌传播”这一个词进行不同的配比。而对于to B 的品牌来说，策略也非常简单，两句话就能说明白。打造出一个立体的数字化的“品牌展厅”，然后让销售人员精准售卖。
这个品牌展厅里，一是产品，二是价值观。不要用广告解释产品，直接用产品解释产品，将产品广告化，已经在服务的权威客户，和主动塑造的极致产品案例，进行广告化的包装，展示给潜在客户。价值观是品牌承诺，你要想客户承诺你的责任与担当，你是有可靠与可信任的。
当然这是我能想到的，“品牌展厅”中包含的内容，根据你所服务的to B 品牌的不同，定制专属你们的解决方案。可能某个to B 品牌的解决方案是，每年做3个产品案例，外加200名40岁左右已婚已育微胖的中年女性做销售。通用的策略能指导方向，但并不是解决方案。
然后是传播的问题，如果是非常专业精准的to B 品牌，不做大众传播也是完全没问题的，比如空客的飞机，客户就是各个国家的几大航空公司，精准销售就可以了。但比如阿里云这类规模化的to B 品牌，也是需要做传播的，传播品牌价值观与产品广告化的极致案例就可以了。
最后，to B 创业在资本市场已经是公认的长期风口了，中国所有企业和机构，都急需节省成本提升效率，所有为企业机构服务的to B 品牌，都有很大的增长潜力，to B 品牌的营销人员，当然也有大量需求。
以上，我的思考，仅供参考。
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